À peine annoncée, déjà décriée. Alors que American Riviera Orchard est mort-née, la duchesse de Sussex a plus d'un tour dans son sac. Le 18 février dernier, elle annonçait sur son compte Instagram le lancement de As ever, sa marque lifestyle qui remplace désormais l'ancienne appellation, source de plusieurs problèmes juridiques pour l'épouse du prince Harry.
L'expression, qui signifie "comme toujours", semble convenir beaucoup mieux à la personnalité de Meghan. cette dernière utilise régulièrement la formule pour signer ses publications sur son nouveau compte Instagram. D'après la duchesse de Sussex, ses produits seront commercialisés, en partenariat avec Netflix, après le lancement de sa série With Love, le 4 mars prochain. Une étape reste cependant à franchir, celle du dépôt définitif de la marque.
Outre la polémique sur le logo de As ever, possible copie du blason d'une petite ville située à Majorque, en Espagne, deux autres controverses ont émergé. Sont-elles réellement une menace ? Un problème à a fois.
Le nom As ever déjà déposé par une entreprise new-yorkaise ?
À trois lettres près... As Ever NYC existe déjà. Cette marque de mode, créée par l'Américain Mark Kolski, possède même son compte Instagram. "Je veux dire un grand merci à tous les amis qui soutiennent et aiment notre petite entreprise familiale, As Ever, et aussi dire bonjour à tous ceux qui viennent d'apprendre notre existence", écrit le créateur, avec humour, au lendemain de l'annonce de Meghan. En à peine 36 heures, des millions de curieux se seraient connectés au site de As Ever NYC, pensant tomber sur les produits de la duchesse de Sussex.
L'entreprise du New Jersey, fondée en 2015, ne semble pas affectée par le nouveau label de Meghan et ne devrait pas — au contraire de ce qu'avancent certains tabloïds — lancer d'action en justice contre la duchesse de Sussex. Aux États-Unis, il est tout à fait possible d'utiliser une marque sans la déposer. À ses risques et périls. C'est ce que s'est contenté de faire Mark Kolski. Impossible pour lui d'attaquer Meghan pour "contrefaçon de marque" vu qu'il n'a pas entrepris de démarches officielles pour la protéger. Son entreprise familiale n'est donc pas protégée au niveau national comme elle l'aurait été après un enregistrement officiel au Bureau américain des brevets et des marques. De plus, son commerce devrait voir ses commandes exploser après l'afflux de visiteurs. Bonne nouvelle, donc.
La menace chinoise
Comme le dit Meghan dans sa publication du 18 février, le nom As ever a été "sécurisé" dès 2022. Lorsque l'on recherche dans l'index du Bureau américain des brevets et des marques, celle-ci existe effectivement depuis le 13 octobre de cette année-là, jour où une demande a été remplie afin de déposer l'appellation. En droit américain, il existe quatre étapes à franchir avant de voir sa marque enregistrée définitivement : la demande, l'examen de celle-ci, la publication avec un délai de trente jours permettant à n'importe qui de s'opposer à l'officialisation si ses arguments sont suffisants, et enfin l'enregistrement.
Lors de la seconde étape, les agents examinateurs se sont rendus compte de l'existence d'un label chinois, du nom de As ever, sous-traitant de vêtements pour de grandes marques. Impossible pour eux de continuer à valider la marque de Meghan sans lui notifier le problème. Et lui préciser qu'elle ne pourrait donc, si elle choisissait de continuer la procédure, utiliser As Ever pour vendre des vêtements sous peine de créer une "confusion". Le 28 juillet 2023, le quiproquo est expliqué dans un document de 145 pages envoyé à la société de Meghan. Il aura suffi de quelques mois pour que les avocats de la duchesse de Sussex réagissent et retirent la classification "vêtements", celle qui porte le numéro 25, de leur dossier de dépôt. Pas de panique donc.
Pour l'instant, au même titre que American Riviera Orchard dont le dossier ne semble pas clos sur le site du Bureau américain des brevets et marques, l'examen de la demande de As ever est toujours en cours. À part l'interdiction de vendre des vêtements – ce qui ne semblait pas être le cœur de la démarche de Meghan –, celle-ci semble plutôt bien partie pour pouvoir lancer sa gamme de confitures, bouteilles d'huile d'olive et autres pots de miel en toute sérénité...
Lire aussi >> Meghan, Margrethe de Danemark, Emanuele Filiberto de Savoie : quand les royaux font des affaires
