Premier de cette dynastie de tailleurs-parfumeurs, James Henry Creed lance sa maison de couture à Londres en 1760. Toute la haute société se presse alors chez House of Creed qui façonne robes et habits sur mesure. Un siècle plus tard, sous l'influence de l'impératrice Eugénie, désireuse d'afficher une garde-robe à la pointe de la mode, la famille Creed s'installe en France et ouvre une première boutique rue Royale. La maison imagine alors un Jasmin Impératrice Eugénie.
C'est ensuite la reine Victoria qui adoube la marque en la nommant fournisseur officiel de la famille royale britannique. À l'époque, les parfums sont présents essentiellement sous forme de subtiles eaux de Cologne pour parfumer les gants. Les robes et les costumes sur mesure sont le fleuron de la marque et contribuent à sa notoriété. Mais après la Seconde Guerre mondiale, l'ascension du prêt-à-porter affaiblit la confection.
Dans les années 1970, Olivier Creed hérite de la maison et décide d'opérer un véritable tournant en se concentrant sur le parfum. Un monde qu'il connaît bien, passionné qu’il est par la création de fragrances depuis ses 18 ans. Il s'installe officiellement comme parfumeur, renonçant à la couture, et ouvre une boutique avenue Pierre Ier de Serbie, l'année de la naissance de son fils Erwin. Un écrin d'or et de miroirs qui met en valeur les parfums créés par Olivier.
Dans son petit laboratoire, il élabore ainsi Green Irish Tweed, un aromatique frais, son premier grand succès en 1985. Sans se soucier de la mode, il compose selon ses inspirations, avec toujours la même ambition : utiliser des ingrédients luxueux, à 95 % naturels. Et celles-ci font mouche, comme Royal Water en 1997, Aventus en 2010, ou encore Virgin Island Water en 2007 inspirée par la navigation dans les Caraïbes. Chics et racées, ses fragrances font le tour du monde, des stars hollywoodiennes aux familles royales.
Essences haut de gamme, ingrédients naturels et fabrication maison
Un travail artisanal qu'il continue de mener, comme un combat, pour concevoir de la haute parfumerie. Ses fameux "Millésimes" sont nés de cette volonté d'allier des essences haut de gamme à un pourcentage élevé d'ingrédients naturels, tout en conservant une fabrication maison. Distillation, macération… tout est mis en œuvre et contrôlé par Olivier et Erwin dans la petite usine près de Fontainebleau avant d'être mis en flacon. "Travailler le naturel est un exercice compliqué, explique Erwin. Cela nous oblige aussi à nous adapter, comme nous avons dû le faire, par exemple, avec le santal indien victime de la déforestation."
Ensemble, ils s'attachent à conserver cette qualité d'ingrédients, de la bergamote de Calabre à la rose de Bulgarie, mais aussi à travailler avec les fournisseurs français, comme la Verrerie Pochet du Courval et à choisir des solutions écologiques, comme le cartonnage en papier recyclé. Quintessence de ce savoir-faire, la collection des Royales Exclusives, dont les flacons gravés célèbrent une parfumerie au raffinement extrême.
Si Erwin a contribué à diffuser Creed à travers le monde, ouvrant des boutiques de New York à Sidney, celui-ci vient aussi ajouter sa patte dans les créations telle Love in White et sa délicate note de riz, lancée en 2015, ou pour le fleuri du printemps prochain, que les fans guettent avec impatience.
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Olivier Losery0fI46U7hm.jpg)
